Retórica

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A retórica é a técnica (ou a arte, como preferem alguns) de convencer o interlocutor através da oratória, ou outros meios de comunicação. Classicamente, o discurso no qual se aplica a retórica é verbal, mas há também — e com muita relevância — o discurso escrito e o discurso visual.
Em verdade, a oratória é um dos meios pelos quais se manifesta a retórica, mas não o único. Pois, certamente, pode-se afirmar que há retórica na música ("Para não dizer que não falei da Flores", de Geraldo Vandré: retórica musical contra a ditadura), na pintura (O quadro "Guernica", de Picasso: retórica contra o fascismo e a guerra) e, obviamente, na publicidade. Logo, a retórica, enquanto método de persuasão, pode se manifestar por todo e qualquer meio de comunicação.
A retórica aristotélica, de certa forma herdeira daquela de Sócrates, procura fazer o interlocutor convencer-se de que o emissor está correcto, através de seu próprio raciocínio. Retórica não visa distinguir o que é verdadeiro ou certo mas sim fazer com que o próprio receptor da mensagem chegue sozinho à conclusão de que a ideia implícita no discurso representa o verdadeiro ou o certo.
A retórica era parte de uma das "três artes liberais" ou "trivium" ensinadas nas faculdades da Idade Média (as outras duas corresponderiam à dialéctica e gramática).

Quem deseja ter razão de certo a terá com o mero facto de possuir língua.

Após a ascensão romana, a oratória tornou-se a tradução latina de retórica, enquanto técnica de comunicação. Com uma distinção todavia: enquanto o núcleo da retórica compunha-se de técnicas de contestação (persuasão), a oratória visava a eloquência.
A mudança de rumos se deve exactamente ao ambiente em que as duas técnicas se encontraram. Enquanto a retórica grega existiu em ambiente democrático, a oratória (que originou-se da retórica) desenvolveu-se em ambientes totalitários.

Oratória ainda se refere a busca da beleza na fala (estilo), enquanto retórica é definida como a "arte da persuasão". Retórica é o aperfeiçoamento dos artifícios segundo Córax é uma arte "criadora da persuasão" Quintiliano diz que "Retórica é a própria moralidade do orador" Retórica persuasão Oratória arte de falar em publico

O primeiro estudo sistematizado acerca do poder da linguagem em termos de persuasão é atribuído ao filósofo Empédocles (444 AC), do qual as teorias sobre o conhecimento humano iriam servir de base para vários teóricos da retórica. O primeiro livro de retórica escrito é comummente atribuído a Corax e seu pupilo Tísias. A sua obra, bem como as de diversos retóricos da antiguidade, surgiu das tribunas jurídicas; Tisias, por exemplo, é tido como autor de diversas defesas jurídicas defendidas por outras personalidades gregas (uma das funções primárias de um sofista). A Retórica foi popularizada a partir do século V A.C. por mestres peripatéticos (itinerantes) conhecidos como "sofistas". Os mais conhecidos destes foram Protágoras (481-420 A.C.), Górgias (483-376 A.C.), e Isócrates (436-338 A.C.).
Os sofistas se compunham de grupos de mestres que viajavam de cidade em cidade realizando aparições públicas (discursos, etc) para atrair estudantes, de quem cobravam taxas para oferecer-lhes educação. O foco central de seus ensinamentos concentrava-se no logos ou discurso, com foco em estratégias de argumentação. Os mestres sofistas alegavam que podiam “melhorar” seus discípulos, ou, em outras palavras, que a “virtude” seria passível de ser ensinada.
Diversos sofistas questionaram a propalada sabedoria recebida pelos deuses e a supremacia da cultura grega (uma ideia absoluta à época). Argumentavam, por exemplo, que as práticas culturais existiam em função de convenções ou “nomos”, e que a moralidade ou imoralidade de um ato não poderia ser julgada fora do contexto cultural em que aquele ocorreu.
A conhecida frase “o homem é a medida de todas as coisas” surgiu dos ensinamentos sofistas. Uma das mais famosas doutrinas sofistas é a teoria do contra-argumento. Eles ensinavam que todo e qualquer argumento poderia ser contraposto por outro argumento, e que a efectividade de um dado argumento residiria na verosimilhança (aparência de verdadeiro, mas não necessariamente verdadeiro) perante uma dada plateia .
O termo “sofista” tem uma conotação pejorativo nos dias de hoje mas, na Grécia antiga, os sofistas eram profissionais muito bem remunerados e respeitados por suas habilidades.

Na publicidade

A retórica é elemento importantíssimo na linguagem publicitária. Quem produz publicidade deve saber aplicá-la com cautela, tanto para atingir o público (o receptor da mensagem) como para não exceder seus limites de manipulação de ideias. E, na análise dessa linguagem, não podemos de forma alguma ignorar ou negligenciar a retórica, e sim identificar seus principais artifícios e usos, para descodificar o signo sem interferências e melhor empregá-la nos nossos próprios discursos, com ética e moderação.
A imagem pode possuir uma retórica tão ou mais poderosa quanto o texto. Como parte de uma estratégia de comunicação (publicitária ou ideológica), a imagem é um instrumento tão poderoso quanto um discurso no rádio ou um livro panfletário. No entanto, por ser inúmeras vezes mais subtil que o som estridente dos megafones ou que as palavras de ordem dos panfletos, a imagem faz sua mensagem fluir muito mais facilmente através das massas. A propaganda publicitária descobriu isso há muito tempo e usa essa mensagem para vender produtos. Dessa forma, torna-se ainda mais convincente e útil.
No planeamento de um anúncio publicitário, a figura de retórica que será apresentada é previamente discutida e analisada, para condizer com a ideia e o produto anunciados (respectivamente a mensagem e o signo). Também deve adequar-se ao canal (dependendo se é um anúncio de TV, ou de impresna, ou outdoor, diferentes figuras podem ser aplicadas, ou não) e é justamente manipulando a relação entre canal e mensagem que a retórica trabalha.

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